¡Feliz diciembre poliwhiskers! Espero tengan listo hielo para el champagne, el carbón para la parrilla y ropa que suba la autoestima para celebrar el cumpleaños más importante del año: el mío. Como regalo, pueden seguirme en Twitter (@ConLaraT), en Youtube (Con Lara, aunque lo tengo abandonado como el Estado Argentino al sistema ferroviario) o mandarme un mail vía Poli al Whisky. Todo es más que apreciado por esta servidora.

No sé si se dieron cuenta después de 9 ediciones de Pop-purrí, pero este Newsletter casi no tiene News. Sinceramente, siento que mi estilo de escritura no se adapta a las contextualizaciones cortas con comentarios copados. Que eso quede para mis compas de Poli, que les sale natural. Yo vine acá a ser esta cabra y tirar informes locuaces. 

Esta vez les construí lo que me pidieron en Twitter: una introducción a la economía del Kpop. Bueno, más o menos. Ganarte 2 títulos universitarios en Ciencias Sociales (sí, tengo las pulsiones de muerte super altas y la cuenta bancaria super baja) te ayudan a darte cuenta que si un enfoque no sirve, es mejor abandonarlo antes que sea tarde. Bienvenidxs a Pop-purrí #10 “Kpop: una política pública titánica”.

Breve historia de la Corea moderna: vientre del Kpop.

Luego de la IIGM, Corea se encontraba en un estado de devastación total, al punto de ser la segunda nación más pobre del mundo. La zona sur de la península (que se halla bajo el paralelo 38) se convirtió en un punto estratégico para Estados Unidos, que buscaba frenar los avances comunistas. El país asiático fue dirigido por gobiernos dictatoriales financiados por el Estado Norteamericano, que llegó a enviar sumas de dinero que igualaron al total de su presupuesto nacional. 

Entre los 60’ y 90’ Corea elevó su PBI de U$D 3,958 mil millones (1960) a U$D 610,17 mil millones (1996), en un proceso que se conoció como el “milagro del río Han”. Esto se logró a través de una política económica centrada en la construcción de oligopolios que tuvieran capital suficiente para afrontar grandes inversiones, costes hundidos, etc; donde el Estado participó a través de la asignación de licencias de importación, acceso único a bienes de capital específicos, préstamos del banco central, otorgamiento de concesiones públicas en exclusiva (como la provisión al ejército estadounidense), entre otros. Estos grupos se conocen como Chaebols (traducción, millonarios), y tal vez les suenen los nombres de algunos como Samsung, LG y Hyundai.

En 1988, luego de múltiples protestas y luchas, asumió el primer presidente democrático de Corea, Roh Tae-woo, quien declaró que la promoción de la cultura nacional debía de ser una prioridad en la nueva república. Con la “liberación” de los medios de comunicación, los 2 canales de televisión existentes (siendo uno de ellos la Cadena de las Fuerzas Estadounidenses en Corea -AFKN-), comenzaron a transmitir programas musicales cuyo contenido se encontraba estrictamente regulado por el Estado. En este caldo de cultivo, comenzaba a surgir la cultura popular coreana actual, con su televisivo enfoque en la coreografía, moda y apariencia física de los artistas.

1992 es un año clave en esta historia. Por un lado, por una estrategia gubernamental; y por otro, por una fuerza crítica al Estado. Para el primer caso, el Instituto Nacional de Cultura y Turismo realizó una movida novedosa al enviar a su consulado en Hong Kong telenovelas coreanas traducidas al cantonés para que las entregaran gratis a las televisoras. Algunas las tomaron y fueron un éxito en audiencia, creando una demanda para estos productos culturales alrededor de Asia. A esta movida se la conoce como Hallyu u Ola Coreana ( Han 한 -como el río, y como se conoce a Corea en China- y Lui류- flujo-). Para el segundo caso, se presentó en un show musical de TV el grupo Seo Taiji & Boys, luciendo ropa de estilo estadounidense. Allí interpretaron una canción revolucionaria, que utilizaba un sonido disruptivo que fusionaba jazz, pop, hip hop y otros géneros populares en occidente; y cargaba un mensaje fuertemente crítico hacia los conservadores gobierno y sociedad nacionales. Ellos sacudieron a la juventud coreana y lograron un gran seguimiento, pese a la censura y baneo que sufrieron a manos del Estado. 

5 años más tarde, la crisis económica de 1997 golpeó fuertemente a Asia. Corea reconoció que estaba frente al límite de crecimiento que le había permitido el modelo de manufacturas baratas (más sobre esto con el nombre de la Trampa del Ingreso Medio),y utilizó ese momento para hacer un pivot desde su economía de segundo sector (industrial) hacia una de tercer y cuarto sector (servicios y tecnología de punta). Esta nueva fase de desarrollo económico se centraría en el rol de la propiedad intelectual, que logra desacoplar el costo de producción y el precio de venta minorista (en criollo, el precio se lo pone el marketing); a la vez que promueve valores específicos de manera amigable y no amenazante. 

Para lograr esta transición el gobierno definió un paquete de acciones que incluyeron un aumento del 600% en el presupuesto nacional destinado a las industrias del entretenimiento,  la creación de organismos de promoción (como el KOCCA, Korea Creative Content Agency; el Bureau Nacional de las Industrias Culturales y posteriormente una rama enfocada plenamente al KPOP en el Ministerio de Cultura), provisión de infraestructura (física o virtual), oportunidades educativas personalizadas (como la creación de la especialización en Tecnología Cultural), coordinación de inversiones (complementarias o competitivas), quita de impuestos, la puesta a disposición de redes diplomáticas de recursos y networking, etc. En este contexto, se estableció la industria musical coreana, cuya estructura ha variado muy poco en los últimos 30 años.

Lee Soo Man fundó SM Entertainment en 1995. Pionera y agencia #1, es la responsable de la creación del sistema de Tecnología Cultural (TC) que utilizan TODAS las agencias de kpop. Con cercanía a los altos cargos políticos, Lee logró conseguir la financiación necesaria para instaurar un modelo de negocios que reduzca los riesgos al controlar cada aspecto de la producción. En primer lugar, los talentos son entrenados In the House. Es decir, jóvenes púberes y adolescentes seleccionados a través de castings firman un contrato con la agencia para ser entrenadxs en baile, canto, rap, presencia escénica, idiomas, oratoria, etc. En segundo lugar, se realizan estudios de mercado para determinar el sonido, imagen y mensaje que tendrá la próxima agrupación a crear; y se selecciona de entre quienes entrenan en la agencia a lxs que encajen mejor con el concepto deseado. Finalmente, se realiza una incisiva estrategia de marketing, donde el centro no es la música sino quien la interpreta: lo crucial es fomentar en el público una relación parasocial, generando en el consumidor sentimientos de amistad, romance, aspiración, para con el artista. De esta manera, los idols (término con el que se denomina a las personas que han pasado por el sistema de TC) se convierten a la vez en modelos a seguir y personalidades (en el sentido teatral de persona) cuyas todas facetas son comercializables. Hasta los gestos más sutiles pueden transmitir un mensaje con carga moral y hasta los aspectos más triviales de la vida cotidiana pueden ser vendidos al público. Igual no se me vayan a espantar que Hollywood hace lo mismo pero no lo bautiza.

Para completar el podio de lo que se conoce popularmente como las “Big 3” (las 3 agencias más grandes) se encuentran YG Entertainment (fundada por uno de los miembros de Seo Taiji & Boys. Podés saber más de ella en mi artículo ¿POR QUÉ LOS SIGNIFICANTES VACÍOS SON IMPORTANTES PARA BLACKPINK?) y JYP Entertainment (Twice, ITZY, Stray Kids, etc etc etc). 

Estas 3 se coordinan entre sí mediante la United Asia Management (de las que son fundadoras), y su oligopolio solo se ha transformado con la adición reciente de Big Hit/HYBE (la empresa de BTS) a los pesos pesados de la industria. Con dinero público, de los chaebols y propios retornos producen grupos y solistas con unas tasas de retorno cercanas al 10%, una cifra alta comparada con los sectores productivos tradicionales.

La estructura se completa con alguna decena de empresas medianas (CUBE, Starship, RBW, etc), que suelen estar bajo el paraguas de una agencia más grande, cadena de Tv o distribuidora de música ; y un millar de agencias minúsculas. 

KPOP y Política doméstica

Decir que el Estado coreano invierte en industrias culturales es quedarse corto. Desde 1998 este destina siempre más del 1% del presupuesto del gobierno para la industria del entretenimiento. En 2020 el presupuesto asignado al Ministerio Cultural fue de 5.5 mil millones de dólares. Porque el Kpop no solo sirve para traer dólares: es una herramienta de biopolítica super efectiva. En llano y dicho de forma que le sale pelo a Foucault, el kpop permite ejercer poder sobre la vida de los sujetos.

Por un lado, sobre los trabajadores. Corea tiene como herencia de su época totalitaria un sistema de derechos laborales como poco escueto y como mucho paupérrimo, que no garantiza buenas condiciones de trabajo, paga digna ni posibilidad real de asociación. Lxs idols son trabajadores (en muchos casos, menores de edad), expuestos a toda clase de abusos. No solo está normalizado el maltrato psicológico, sino que se glorifica el exceso de trabajo al enmarcarlo como “compromiso” y “ética laboral”. Hay un meticuloso control de la apariencia física que conlleva dietas extremas, extenuantes ejercicios, cirugía plástica, entre otros. A su vez, los contratos que firman al ingresar estipulan que deben devolverle a la compañía el dinero que ha invertido en prepararles para su vida laboral, por lo que muchos no ven ingresos durante los primeros años e incluso sus carreras enteras. También es común la restricción de la socialización, prohibir las citas románticas, retenerles los teléfonos celulares y a veces hasta evitar que visiten a sus familias.

Por otro lado, las audiencias y público en general. Una parte de ella desea ingresar al sistema, y no es un número marginal. Por ejemplo, en 2012 un 4% de la población total de Corea audicionó para el reality de canto SuperstarK. Una razón es la glorificación que reciben los idols; pero otro factor no menor es la creciente dificultad de encontrar un empleo estable en Corea. Aunque el nivel de educación se ha elevado exponencialmente, los requerimientos para conseguir un trabajo de calidad se han vuelto cada vez más restrictivos a la vez que los costos de vida aumentan, sobre todo en la capital Seúl. Aunque la chance de hacer dinero en la industria es mínima, especialmente debutando por fuera de las compañías más grandes, la posibilidad de ascenso social en una sociedad de jerarquías duras es un riesgo que muchxs coreanxs están dispuestxs a tomar.

Y la parte que no desea ingresar al sistema kpop también recibe. Aquí tocaré 2 puntos. Primero, el control del ocio. Aunque la subsistencia ocupa gran tiempo de la vida de la población coreana, el tiempo de esparcimiento sigue teniendo un espacio importante. Controlar qué se consume durante él es algo importante para los llamados aparatos ideológicos del Estado. Corea ha transformado a lxs idols en modelos a seguir, y controla que el mensaje para dar sea uno acorde a lo que este considera buena moral y costumbres. Esto no siempre tiene un efecto apocalíptico, por ej, es común que fans hagan colectas de fondos para enviar a zonas de desastre, planten árboles o incluso hagan que fracase un rally Trumpista. Pero lo que es poco discutible es que Corea logró tomar el fenómeno Seo Taiji y quitarle el factor disruptivo, el potencial revolucionario si lo ponemos en clave marxista.

Segundo, el mantenimiento de la división sexual y el refuerzo de los roles de género. No, no digo que las mujeres coreanas sean sumisas ni todo ese estereotipo racista y sexista que hay dando vueltas. No es eso. Lo que quiero decir es que el KPOP está pensado para que su audiencia objetiva sean mujeres jóvenes. El modelo de marketing fijo es: los grupos de varones se “venden” como novios platónicos, los de mujeres como amigas/modelos a seguir y los grupos mixtos son una aberración porque las mujeres y varones no se mezclan si no tienen sentimientos románticos (casi no hay grupos mixtos en kpop, por si no son del palo). En un mundo donde navegar el género, la sexualidad, el ingreso al mercado de trabajo y las relaciones interpersonales se va tornando cada vez más intrincado, el mercadeo del kpop provee formas de masculinidad no atemorizantes e imágenes de mujeres jóvenes exitosas en sociedades complejas; a través de mensajes simples y claves emulables. Los grupos de kpop se vuelven los primeros esquemas simplificadores con los que acercarse y “recortar” una experiencia de vida urbana que se vuelve cada vez más abrumadora.

Pero la mayoría de estos grupos son diseñados, seleccionados y promocionados por varones heterosexuales que proponen, intencionalmente o no, ejemplos de feminidad, apariencia física y comportamiento deseable muy acotados, moldeados de acuerdo a los roles tradicionales de familia y valores patriarcales. Y así, las herramientas que deberían ayudar a crecer terminan por coartar los universos posibles y las experiencias viables para las mujeres y disidencias.

KPOP Y POLÍTICA EXTERIOR

El modelo TC y las redes sociales son la pareja perfecta, lo que ayudó a que el K-POP se estableciera mucho más allá de Asia. Las redes sociales no sólo privilegian el modelo visual, sino que alimentan y amplían la cultura del streaming y las relaciones parasociales y permiten crear comunidades de fans transnacionales. Post crisis 2008, el gobierno coreano realizó una inversión enorme en nuevas tecnologías para favorecer la expansión del Hallyu. Esto vería sus frutos en hitos como las mil millones de reproducciones de Gangnam Style de PSY en Youtube en 2013.

Hoy la Ola Coreana es un punto clave para la economía del país. Según KOCCA, la exportación de contenido audiovisual en 2019 alcanzó los 12 mil millones de dólares, un 13% de las exportaciones totales de servicios del país. Además, la Industria Internacional Fonográfica (IFPI) indicó que el crecimiento de la industria musical de Corea fue del 44%, convirtiéndose en el 6to mercado musical a nivel mundial. Y ese dinero se queda en casa. 

Las Big3 y Big Hit Entertainment son de capital coreano, incluso público (un 6,2% de SM es propiedad del Servicio Nacional de Pensiones, por ej). KT Corporation es la mayor empresa de telecomunicaciones del país y el 9° chaebol por tamaño, y es de origen público. CJ ENM es la mayor distribuidora y productora de Corea -propietaria del mayor canal de música, MNET- y es una empresa dirigida por un hijo chaebol de Samsung. Spotify pudo instalarse en este país recién este año, y no puede competir con sus rivales nacionales Melon, Genie, etc. Youtube tiene una cuota menor de mercado que su contraparte local Afreeca TV. La tesis de grado de Daniel Espés Pizarro es espectacular para aprender más sobre el tema. Sí, leo tesis de grado para armar los Newsletter ¿Qué se piensan?¿Que tengo una vida?

Pero no solo no dejan que compañías extranjeras se lleven las ganancias nacionales, sino que están llevándose las ganancias de otros. En 2019 Corea exportó 12.3 mil millones de dólares en bienes culturales, un 22% respecto de 2016, aunque el intercambio comercial mundial está estancado hace años. 8 de los 10 videos musicales más vistos en YT son de Kpop. Entre 2015 y 2019, 46.000.000.000 minutos de música KPOP fueron reproducidos en Spotify: todo tiempo extranjero, pues la plataforma no había llegado a Corea (Eso son 87459.12 años de puro Kpop!!!). HYBE compró Ithaca Holdings, la firma que maneja a Justin Bieber y Ariana Grande; y realizó un acuerdo con Universal Music Group para modelar un grupo de Kpop con base en EE.UU. Por Dios sólo la canción Dynamite de BTS realizó una contribución de 1.4 mil millones de dólares a la economía y creó 8 mil empleos según datos del Ministerio de Cultura. UNA SOLA CANCIÓN. MAYÚSCULAS MÁS GRANDES. 

Este año, el presupuesto asignado al Hallyu fue de U$D 5.85 mil millones. Pero se estima que por cada dólar invertido en Kpop, el país recibe 5. Así que hagan las cuentas. 

Pero no solo mueve dinero. El Hallyu ha tenido un impacto en la difusión de valores estimados por los coreanos, las relaciones diplomáticas del país, reinterpretación de hechos históricos, instalación de modelos de belleza, freno al negocio de la piratería, creación de música de vanguardia y un montón de aspectos que voy a cubrir algún día que no será este. 

Conclusiones

El punto es que Corea logró revertir el flujo: antes Estados Unidos importaba los productos culturales al país; y hoy Corea los exporta hacia norteamérica y el mundo. La excepcionalidad de la guerra suele ser lo que detiene al mundo, marca pautas, contiene el movimiento. Pero la cotidianeidad es lo que lo mantiene girando, y lo que ayuda a transitar la existencia. Como dice Maquiavelo: por armas es fácil llegar al poder pero difícil mantenerse.

En estos términos, y mirando los números agregados, el Hallyu parece ser la política pública del SXXI. Pero si inspeccionamos más a fondo notamos que solo puede sostenerse mediante la concentración de la industria del entretenimiento en pocas manos; manteniendo los derechos laborales a la raya y reproduciendo un discurso machista y heteronormativo.

De todos modos, no pretendo hacer un juicio de valor desde un pedestal. El análisis de cualquier evento que no sea considerado “occidental”, “blanco”, “hegemónico” puede caer rápidamente en racismo, imperialismo, exotización, otredad y en este caso, en un orientalismo muy prevalente en el discurso actual. El Kpop no tiene ningún problema que no tenga la industria musical global, solo que en esta ocasión es el objeto de estudio. Fin.

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