La secuencia es conocida para cualquier persona que haya seguido la agenda pública durante el fin de semana largo de agosto, ya sea mediante los medios tradicionales, las diversas redes o la combinación de ambas: luego de poco más de una semana de dimes y diretes por la publicación de la lista de visitas a la quinta presidencial de Olivos -con machiruleada del diputado macrista Fernando Iglesias y repudio mediante-, e incluso tras la negativa de Alberto Fernández sobre la versión que hablaba únicamente de reuniones de trabajo, apareció la foto. Tomada el 14 de julio de 2020, día del cumpleaños de la primera dama Fabiola Yáñez, generó una reacción en cadena de malas decisiones comunicacionales a menos de un mes de las PASO.

Vamos por partes. ¿Puede la foto tener un efecto electoral? Eso está por verse, porque un mes (para colmo, de campaña) es poco tiempo y es una eternidad. ¿Habrá más filtraciones de este tipo? Según algunas fuentes existe, como mínimo, cierta intranquilidad en la coalición de gobierno por la sola posibilidad. De hecho, la “filtración” de videos del festejo el miércoles 18 de agosto desde medios afines (El Destape) o directamente canales formales (TV Pública) apuntó claramente a defenderse contra ese riesgo, en un intento por concentrar todo el daño cuando todavía queda un margen hasta la fecha de los comicios. Según algunas versiones bastante verosímiles, sectores de la oposición planeaban sacar ese material a la luz en las vísperas de las elecciones, reactualizando el tema en la opinión pública y maximizando el daño electoral sobre el oficialismo. Luego de una larga seguidilla de errores, hacer públicos los videos de forma controlada parece ser una decisión racional desde el punto de vista de la campaña electoral, aunque aún resta saber si hay más.

En todo caso, corresponderá ver qué dicen los sondeos de opinión generados luego del escándalo, a la espera del veredicto de las urnas. Probablemente la polarización entre las dos grandes coaliciones, que muchas veces se nutren más del rechazo a la rival que de apoyo al proyecto político propio (bastante de eso hubo en la alquimia electoral que llevó al Frente de Todos a la Casa Rosada), impida que lxs votantes salten por encima de la grieta. Pero se avizoran tres posibles movimientos en las urnas, cuya importancia dependerá de cuánta gente se presente a votar en comicios no obligatorios en una situación pandémica en los cuales, por tratarse de unas elecciones legislativas, las proporciones lo son todo:

• Que un sector de votantes blandos del FdT, la periferia de la periferia que en 2019 votó más contra Macri que por Fernández, se sienta desmoralizado y no concurra al cuarto oscuro, sobre todo si el clima electoral no llega a instalarse de lleno o la campaña oficialista no termina de hacer pie.
• Que otra parte de los posibles votantes oficialistas recalcule y deposite su voto por otras fuerzas (por ejemplo, la de Florencio Randazzo). Sin dar el improbable salto por encima de la grieta, podría ser una forma de canalizar el repudio al gobierno. Esto dependerá, seguramente, de cuánta habilidad tenga este tipo de candidaturas para generar ese movimiento sin quedar diluidos en las críticas de la coalición opositora, lo cual implica una tarea de doble delimitación.
• Que un sector de indecisos -muy significativo en todas las encuestas debido al clima de apatía electoral- más afines a la oposición que al oficialismo, se “active” por la indignación y le dé su voto a alternativas más o menos opositoras.

Sea cual fuere el veredicto electoral, hay algo que vuelve a quedar claro tras las disquisiciones etnográficas del presidente sobre indios, selvas y barcos: la comunicación es un aspecto demasiado crítico, demasiado importante para la política como para dejarlo librado a la inspiración del momento. También es, quizás, el terreno más ingrato: los errores se pagan muy caro, en tanto que los éxitos se diluyen rápido en la vorágine de acontecimientos cotidianos. Sobre todo cuando se trata de comunicación de crisis, cuando no es posible negar, sino acotar sus efectos perniciosos y retomar la iniciativa.

Para no abundar, la muestra de esto puede resumirse en lo ocurrido entre el viernes 13 y el lunes 16 de agosto. El viernes comenzó con declaraciones del Jefe de Gabinete Santiago Cafiero y del mediático interventor de YCRT Aníbal Fernández, a medio camino entre pedir disculpas el primero y patear la pelota a la tribuna el segundo (machiruleada mediante, al nivel del inefable Fernando Iglesias). Por la tarde, en un acto en Olavarría y precedido por otras intervenciones, el presidente ensayó un pedido de disculpas que más sonó a pasarle el fardo a Fabiola Yáñez por organizar el evento del 14 de julio y fue la comidilla de la oposición durante todo el fin de semana. Tan claro fue esto que el mismo presidente, en tono claramente enojado, debió volver a referirse al tema y aclarar sus dichos el lunes siguiente en un acto en González Catán.

Hay algo básico en cualquier manual sobre comunicación oficial en situaciones de crisis: no se las debe dar por cerradas antes de tiempo y los mensajes tienen que ser claros y concisos. En este caso particular, el mensaje debería haber sido un pedido de perdón llano y sin ambigüedades. No haberlo hecho de esa forma obligó al primer mandatario a prolongar el tembladeral en el tiempo en lugar de clausurarlo, con las agujas del reloj avanzando a paso lento pero seguro hacia el 12 de septiembre. Cerrar rápido y mal es patear el problema en un cortísimo plazo, mala idea siempre y pésima en un contexto de campaña donde la iniciativa lo es todo.

Todo eso, suponiendo que no se trata de una vocación innata por meterse el dedo en la propia llaga.