Moda patriótica: por qué Rusia ofrece perfumes con sus aviones de caza

El pasado 14 de noviembre, Rusia presentó al mundo el prototipo de su nuevo caza ligero en el salón aéreo internacional del Dubai Airshow 2021. El mismo fue revelado por la compañía Sukhoi y el conglomerado militar-industrial Rostec, una corporación estatal rusa establecida en 2007 con el fin de promover el desarrollo, la producción y la exportación de productos industriales de alta tecnología de uso civil y de defensa.

El Checkmate ha sido pensado especialmente para mercados extranjeros asiáticos (particularmente India y Vietnam), africanos, de Medio Oriente (Emiratos Árabes Unidos ya ha hecho expreso su interés por él) y otros territorios con menos experiencia comercial compartida como Europa y Latinoamérica. Para concretar ventas, Sukhoi y Rostec no dejan todo en manos de su precio super competitivo (se estima que costará entre U$D 25 y 30 millones, la mitad que sus análogos de Europa Occidental); sino que han llevado adelante una campaña que excede la publicidad, convirtiéndose en una pieza de política exterior.

Muchas decisiones fueron tomadas a la hora de presentar este proyecto. La primera es resignarse a subtitular material audiovisual en ruso y elegir el inglés como idioma para sus spots. Esto puede interpretarse como una aceptación de la dominancia del lenguaje anglosajón como segunda lengua alrededor del globo. Como segunda, Rusia ha nombrado a sus creaciones como elementos culturales que busca afianzar como símbolos de la identidad rusa en el Sistema Internacional. La denominación de la nave como Checkmate, en relación al juego de ajedrez, es especialmente resaltante, si se tiene en cuenta que la analogía del mundo como tablero de ajedrez es extremadamente prevalente en el paradigma realista de las Relaciones Internacionales, el más utilizado a la hora de analizar temas como la guerra y la seguridad.

Sin embargo, a simple vista, algo parece no encajar con esta estrategia tan directa: junto con el prototipo, se lanzó un perfume de lujo de edición limitada. También llamado Checkmate, es un proyecto conjunto entre Rostec y la Unión de Perfumistas de Rusia, donde miembros de la última utilizaron muestras originales de las aleaciones metálicas, vidrio y recortes de cuero de la cabina de la nave para crear la fragancia. Lejos de ser una simple anécdota o accesorio, Checkmate es presentado como parte de la misma “progresión” que su contraparte voladora. Citando las palabras de la presidenta de la Unión: 

“[la progresión] permea todo: desde la creación de la maquinaria por parte de diseñadores rusos e ingenieros hasta la aeronave misma, que es como una criatura viviente que consiste de estructuras y mecanismos de metal”. [Trad. propia].

¿Pero cuán novedosa es esta combinación de moda, lujo y política exterior para Rusia? La verdad es que esta intersección es mucho más longeva de lo que se piensa.

La moda como parte de la Identidad rusa y herramienta de Política Exterior

Uno de los eventos que consolidó a la moda y presentación personal como herramienta clave en la formación de una Identidad Nacional “exteriorizable”, fue el decreto de Pedro el Grande de 1701 que obligaba a la nobleza rusa a vestir como sus contrapartes de Europa occidental. A pesar de la resistencia inicial, para el siglo XVII gran parte de Rusia (urbana) no solo buscaba emular la tecnología y desarrollo económico occidental, sino su vestimenta (Ruane, 1995). ¿El objetivo? que Europa Occidental dejara de ver a la vecina Nación como un “otro” sino como un par, un europeo en pleno derecho.

Avanzando a comienzos del S XX, la moda se había vuelto algo exclusivo de la cultura urbana, cercanía a los focos de poder y bienestar material; pero la mayoría de la población vivía en zonas rurales, usaba telas simples y confeccionaba su propia ropa, ya que las importaciones europeas tenían precios prohibitivos. 

Durante los primeros años de la dictadura del proletariado de los soviets, la moda “burguesa” se consideraba una herencia cultural cuestionable de un pasado opresor. Entonces, una pregunta fundamental surgió: ¿Cómo debían lucir los hombres y mujeres nuevas construidxs por la revolución?¿Debería existir una moda proletaria? 

Algunas modas surgieron de los nuevos puestos creados por la revolución, como las chaquetas de cuero para los comisarios; pero una Nueva Cultura Proletaria fue creada casi desde cero, donde la moda provenía de ropa hecha a mano, funcional, práctica, adecuada a cada individuo y a-estética: la nueva moda era la antimoda. Más que crear un estilo y establecer tendencias, se buscaba construir una imagen que representara cómo luce un radical cambio del status quo establecido. De este modo, la “primera”  moda soviética se caracterizó por la ausencia de detalles innecesarios, adornos y recortes meramente decorativos. El discurso anti-fashion se fortaleció durante la Nueva Política Económica de los años 20’, que puso el énfasis en redireccionar los recursos hacia bienes de primera necesidad que mejoraran la calidad de vida de la población.*

Los años 30’ fueron un periodo de industrialización y urbanización, donde se abrieron fábricas estatales para producir ropa en masa para la población de bajos ingresos; convirtiendo a lxs diseñadorxs y patronerxs en profesionales con función social. El slogan stalinista “La vida ha mejorado, la vida se ha vuelto llena de regocijo”, permitió diversificar el ocio y aumentar el consumo social al sumar productos industriales diseñados y provistos por el Estado en las grandes ciudades, como indumentaria, perfumes y maquillaje (Gronow, J. & Zhuravlev, 2016).

Pero peleas al interior de las organizaciones del partido y el advenimiento de la guerra impidieron el establecimiento de un sistema centralizado de diseño de moda. Alrededor de toda Europa, los ateliers e industrias de belleza fueron cerradas durante la IIGM. Los uniformes de guerra reemplazaron a la ropa de civil para varones y muchas mujeres. Lxs soviéticxs eran presentadxs como uniformadas armas de guerra, letales, fieles al Estado y a  sus convicciones antifascistas. 

La muerte de Stalin en 1953 y el desarrollo de la Guerra Fría en el Sistema Internacional, trajo grandes cambios en el mundo de la moda. Gran parte de la propaganda anti-soviética se concentraba en el aspecto roído, atrasado y pobre de la población de la URSS.Bajo esta perspectiva, la anti-moda era equivalente al fracaso de la industria textil y química y a la falta de opciones de consumo en el Estado.

Durante esta época de deshielo, el discurso sobre la vida soviética en occidente estuvo enmarcado en la Operación Abundancia/Guerra del Nylon, una propuesta alternativa a la carrera armamentística. La misma establecía que si se le permitía a las mujeres soviéticas acceder a los novedosos bienes de consumo estadounidenses (como mangueras de nylon), estas no soportarían vivir con los bienes provistos por el Estado y la población se revelaría. La URSS ya no era vista como una masculina máquina de guerra, sino como un conjunto de mujeres obsesionadas con su apariencia y con hambre de adornarse a sí mismas con cosméticos, vestidos lujosos y enormes peinados (Reid, 2002). Esta imagen solo se solidificaría luego de los fracasos (o al menos no victorias) militares de la URSS durante la Guerra del Golfo y la invasión a Afganistán (Chandler Simpson, 2021).

Por su lado, dentro de la URSS, la discusión sobre la moda se contextualizó como un tópico propio del renacer de la sociedad después de la IIGM. Si la provisión de bienes por parte del occidente era inevitable, habría que trasladar el foco de atención hacia el consumo de estos. Aquí el discurso se centró en la idea del “gusto soviético”, o la manera de elegir accesorios, combinar prendas, crear estilo personal y evitar el consumo excesivo. Entonces, el concepto “gusto” pasó a estar compuesto de 2 elementos: la individualización y reflexividad sobre el propio cuerpo; y la autorregulación frente a hábitos de consumo irracionales. Así, la imagen soviética pasó a estar determinada por la combinación de simpleza y moderación, en una tierra de superabundancia y prosperidad sin precedentes (Gurova, 2009).

Los discursos oficiales sobre la “cultura del consumo” se mantuvieron hasta la mitad de la década de los 80’, donde fueron reorientados de valores socialistas hacia un nuevo materialismo de una Rusia post-soviética (Gurova, 2006). En 1986 asumió M. Gorbachov como Secretario General, finalizando las empresas militares soviéticas en el exterior e instalando reformas liberales al interior del Estado, la Perestroika y Glasnost. Durante estos tiempos, diversas subculturas salieron de la clandestinidad y comenzaron a ocupar las calles: punks, stilyagi (caracterizada por su obsesión por la apariencia y emulación del estilo occidental), rave y stiobs (una moda que sigue los parámetros de estilo tradicional soviético rígidamente, pero con un manto de ironía y parodia), entre otras. En estas condiciones, los símbolos de la pereciente ideología y cultura soviética se mezclaban con una fetichización de los bienes importados occidentales (Chandler Simpson, 2021). Una vez más, la moda mostraba los abruptos cambios y curiosas configuraciones de la identidad soviética; mostrando una nueva cara al mundo.

Con el fin de la Guerra Fría en 1989 y la subsiguiente desintegración de la URSS, hubo una revisión y desmantelamiento de las prácticas e ideales del Estado en relación con su visión del Occidente: este ya no era un contrario, sino el equivalente a modernismo, democracia, capitalismo e internacionalismo (Chandler Simpson, 2001). Al asumir, Boris Yeltsin puso al centro su propuesta a la “Nueva Rusia”. En uno de sus discursos declaró que “El espíritu de la Guerra Fría en las relaciones entre Rusia y el Occidente se han superado de una vez y para siempre”. En este punto, los esfuerzos “modernizadores” del Estado ruso se volvían equivalentes a su “occidentalización” (Momtaz, 2016). Rusia buscaba asimilarse al occidente; y su moda lo demostraba.

A finales de los 90’, renombradas casas europeas de moda de lujo como Balenciaga y Louis Vuitton se asentaron en el país; y famosas revistas como Vogue y Cosmopolitan dieron nacimiento a sus ediciones rusas (Momtaz, 2016). A la par, los diseñadores de lujo “pos-soviéticos” daban sus primeros pasos en la industria (y muchos de ellxs terminarían trabajando para estas marcas y publicaciones a posteriori) (Kalinina, 2019). Estos eventos propiciaron una nueva aceptación del concepto del Glamour, que había sido tabú durante la URSS. Lxs “nuevos rusxs” de los 90’ y 00’ exponían sus lujos públicamente, producían su aspecto de manera exagerada, y lucían un estilo totalmente excesivo. La ropa, las marcas de lujo y la presentación corporal extravagante se transformaron en una expresión de placer, progreso, individualización, comercialización, y por supuesto, modernidad (Gurova 2015). Durante esta época se popularizó el término Podrazhanie inostrannomu (que puede traducirse groseramente como extranjerismo), que describe a una estética fashion usada en Rusia para expresar cualquier identidad menos la rusa. Y podemos decir que esa era también la impresión que se llevaba el Sistema Internacional del nuevo Estado (Kalinina, 2019). 

Sin embargo, la “occidentalización” no implicaba que los rusos hubieran superado totalmente su pasado e identidad nacional; y los tiempos que corren lo demuestran. La Rusia actual busca proyectar un perfil muy diferente que el de los tiempos de Yeltsin, que hoy se interpreta como auto-indulgente, débil y descontrolado. La figura de Vladimir Putin, como individuo y como persona que representa al Estado ruso, no es nada improvisada. Su imagen de hiper-masculinidad es ícono de una renovada masculinidad rusa que exuda control, vigor y fuerza, símbolo del crecimiento económico del país y testimonio de su reivindicación como poder mundial (Randall, 2012). 

Hoy la modernidad ha sido reemplazada por el Patriotismo y, como se asienta en múltiples documentos oficiales, la cultura se convirtió en un área estratégica para su desarrollo. A su vez, se ha puesto énfasis en la moda y el diseño como esferas claves, debido a su efectividad para la promoción y preservación de valores que se interpretan como amenazados por las reformas liberales y esfuerzos occidentales. De esta manera, no es que se considere a Rusia como no-europea; sino que Rusia es europea, salvadora del continente y del mundo de la degeneración. En otras palabras, Rusia busca proyectar la imagen de un varón que salvará al mundo de la corrupción de los “feminizados” valores occidentales, como las nuevas formas de familia y la instalación de la perspectiva de género  (Gurova, 2017).

De este nuevo marco discursivo que combina consumo y nacionalismo surge la noción de “moda patriótica”, donde productores rusos y revendedores desarrollan activamente una agenda patriótica ofrecida por el Estado y la utilizan en su producción y estrategias de marketing. Aunque la idea de moda patriótica se centra en grupos privados, como los dúos de diseño ANYAVANYA (conocido por sus remeras con retratos de Putin) y Anastasiia Zadorina and Kseniia Mel’nikova (quienes crearon la colección ‘Fashionable Sanctions’, en respuesta a las sanciones de la Unión Europea contra Rusia); el Estado ha tomado un rol activo directo en varias ocasiones.

Momtaz (2016) afirma que durante la presidencia de Vladimir Putin, la moda se convirtió en una plataforma visual de propaganda. Por ejemplo, como respuesta a la llamada Revolución Naranja Ucraniana de 2004 y las protestas democráticas de 2011 en Rusia, se formaron 2 movimientos de jóvenes leales a Putin: Nashi y Set. A ambos, se les asignaron casas de moda exclusivas, como Antonina Shapovalova and PUTINVERSTEHER. Shapovalova se convirtió en 2015 en la primera diseñadora en promover abiertamente el “glamour patriótico”, al realizar diseños inspirados en una “endiosada” URSS Stalinista con mensajes como “únete a la milicia”, “aumenta la tasa de natalidad” y “Jóvenes, sacrifiquense por el Estado” (Kalinina, 2019).

Y también, hay situaciones donde los diseñadores (quienes vuelven a tener función social, como en tiempos de la URSS) se mueven de espacios privados al público. Por ejemplo, Leonid Alekseev era dueño de una boutique de San Petersburgo y logró reconocimiento en varias semanas de la moda, pero cerró su negocio para trabajar como diseñador para el Ministerio de Defensa. En una entrevista, declaró “El patriotismo es un sentimiento interior, por eso no podés ignorarlo: te regocijás en el éxito de tu país natal o no […]  Eventualmente nos estamos librando de ese complejo de vergüenza al encontrarnos con compatriotas en el exterior. Comenzamos a darnos cuenta de que podemos ser educados, con cultura e interesantes. Lentamente, nos estamos aceptando como rusos”.

Pero la moda patriótica está, de manera incipiente, excediendo los límites del Estado ruso y su ciudadanía. Hasta hace unos años, esta se había concentrado en proyectar al mundo la identidad rusa y en configurar la apariencia y comportamiento de sus propios ciudadanos. Pero ahora, pasos se están dando hacia un mundo vestido, presentado e identificado con Rusia. Muchas publicaciones ya reconocen a Moscú como la quinta capital global de la moda (Peshkova, Ürkme & Wagner, 2015); e incluso, los compradores de arsenal militar ruso pueden disfrutar de una fragancia de lujo que acompañe a sus aviones de caza.

Conclusión

Como afirma Gurova (2017), la moda puede entenderse como una economía simbólica y un poderoso mercado cultural para la construcción de identidades significativas; ya que nuestra expresión corporal es uno de los métodos más básicos a través de los cuales podemos posicionarnos a otros y nosotrxs mismxs en el mundo. La historia de la moda de Rusia es evidencia de un proceso particular de relacionamiento entre propios y extraños; y el futuro de la moda patriótica va más allá de la biopolítica de los suyos: aspira a ampliar el “nosotros, Rusia” a través de la moda. Y este punto es constantemente ignorado, debido a que la moda es un campo no amenazante, que desarma y toma a la gente con la guardia baja. Y es así como un campo “feminizado” es tomado por actores “masculinizados” como juego de ajedrez. Checkmate.

*A pesar de las ideas y esfuerzos, la mayoría de la población rural siguió las tradiciones de sus antepasados, utilizando ropa hecha en casa (en oposición a una vestimenta industrial, cuyos costos no podían afrontar). Para esta, la moda no adquirió su significado moderno, sino que significaba la satisfacción de una necesidad básica. 

Bibliografía: 

Chandler Simpson, A. (2021) The Post-Soviet Fashion Aesthetic: Moving Past Postmodernism [Senior Honors Thesis]. Cultural Studies, Department of Communications University of North Carolina at Chapel Hill.

Gronow, J. & Zhuravlev, S. (2016) Fashion Meets Socialism Fashion industry in the Soviet Union after the Second World War. Finnish Literature Society, SKS , Helsinki. DOI:  http://dx.doi. org/10.21435/sfh.20 

Gurova, O. (2006). Ideology of Consumption in Soviet Union: From Asceticism to the Legitimating of Consumer Goods. Anthropology of East Europe Review, Vol 24(2),pp  91–98.

Gurova, O (2009) The art of dressing: Body, gender and discourse on fashion in Soviet Russia in the 1950s and the 1960s. en  E. Paulicelli & H. Clark (Eds) The Fabric of Cultures: Fashion, Identity, Globalization, London, New York: Routledge, pp. 73-91.

Gurova, O.(2015) Fashion and the consumer revolution in contemporary Russia. London, New York: Routledge, 2015.

Gurova, O. (2017) Political consumerism in Russia after 2011 en Editores Varios Cultural Forms of Protests in Russia. London & New York:Routledge.

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Kalinina, E. (2019) Fashionable Irony and Stiob: the Use of Soviet Heritage in Russian Fashion Design and Soviet Subcultures en Bernsand, N. & Törnquist-Plewa, B. (Ed) Cultural and Political Imaginaries in Putin’s Russia. Koninklijke Brill NV, Leiden, The Netherlands.

Momtaz T (2016) The Significance of the ‘West’ in Processes of Post-Soviet Russian Identity Formation (Societal and Cultural Perspectives). Arts Social Sci J Vol 7 doi:10.4172/2151-6200.1000221

Peshkova, A, Ürkmez, T & Wagner R. (2015, Octubre, 29-31) SYMBOLIC CONSUMPTION OF LUXURY: AN EXAMPLE OF LUXURY FASHION GOODS IN RUSSIA. Presentado en Strategia: Global vs Local. Bucharest, Romania: SNSPA, Faculty of Management.

Randall, A. E. (2012) Soviet Masculinities. Russian Studies in History, Vol 51 (2), pp. 3-12.

Reid, S. E. (2002). Cold War in the Kitchen: Gender and the De-Stalinization of Consumer Taste in the Soviet Union under Khrushchev. Slavic Review, Vol 61(2), pp. 211–252.

Ruane, C (1995). Clothes Shopping in Imperial Russia: The Development of a Consumer Culture. Journal of Social History, Vol. 28 (4), pp 765–782. (1).

Escrito por

Lic. en Relaciones Internacionales. Lic en Ciencia Política. Todo lo que escribo es a título personal a menos que se explaye lo contrario.

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